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ヨン様ファンとキムタクファンの共通点

2012’06.18・Mon

高齢化が課題!? ヨン様ファンとキムタクファンの共通点
先日「韓流ビジネスはこのままでいいのか」という記事をみかけました。
韓国では韓流ビジネスを、国をあげたグローバルな拡販政策で展開してきました。
しかし、売上高のほとんどがアジア地域にとどまり、利益面でも韓国にそれほど貢献していない実態が浮き彫りになってきたそうです。

例えば、K-POPの国・地域別の売上高比率は、アジアでの売り上げが99%を占め、中でも日本が80.8%と突出しています(韓国コンテンツ振興院調べ)。
対日偏重が問題になっていますが、現状では日本を離れるとビジネスが成立しないというジレンマを抱えていると指摘されています。

日本に韓流ビジネスは、確実に定着しました。
これは『冬のソナタ』の大ヒットから始まったと記憶しています。
主演したペ・ヨンジュンさんは元祖韓流といっても過言ではないでしょう。
というわけで、今回はペ・ヨンジュンさんが好きな女性に焦点を当ててみたいと思います。

比較対象はSMAPの木村拓哉(キムタク)さんを好きな女性ということにしました。
実はこの2人、どちらも1972年生まれで今年40歳になるという共通点があります。
それでは、日韓の男性タレントのファンをクラウド型消費者分析ツール「ぺるそね※」を使って分析していきましょう。

※ぺるそね……約3万人の消費行動データをもとに、ターゲットとなる人々のライフスタイルを読み解けるナレッジベースサービス。データは2011年9月調査のもの。

双方とも40~50代以上のファンに支えられている 
ペ・ヨンジュンさんのファンも、木村拓哉さんのファンも年齢層は高めです。
平均年齢では「ヨン様好きマダム」が51.7歳。「キムタク好きマダム」が46.8歳。
ぺるそねの女性の平均年齢の42.7歳と比較して、4~9歳も高いことになります。

50代以上の割合はヨン様好きマダムでは64%、キムタク好きマダムでは約半数と、こちらも高率。
双方とも40~50代以上のファンに支えられていると言えます。

ah_madamu1.jpg

年齢層 『冬のソナタ』が2003年に日本で放映されてからもう9年も経っています。
木村拓哉さんは1990年代の中ごろから15年以上も人気が継続しています。
2人とも、とても長い期間トップスターでいたわけですが、人気がブレイクしたあたりでファンになった人たちがそのままファンの中心層を形成し、本人たちの加齢にあわせてファンの人々も加齢してきたということになります。

職業はどちらも専業主婦層が中心です。
世帯年収も平均よりやや多い程度ですが、300万~500万円がボリュームゾーンであることは変わりません。
最終学歴はどちらも全体と比較して、高卒と短大卒が2割ほど多くなっています。
これも年代的な特徴です。

ヨン様好きマダムとキムタク好きマダムの特徴 
ヨン様好きマダムもキムタク好きマダムもバブル期を経験した人が多いこともあり、「ブランドものを持つことが好きな」人たちで、「多くの人が訪れる話題のスポットへ出かけるのが好き」でもあります。
ヨン様好きマダムの思われたいセルフイメージは「理性的」「洗練された」「夢のある」などで、キムタク好きマダムの思われたいセルフイメージは「はつらつ・若々しい」「元気な」「頼りがいのある」「家庭的な」などです。

以下、それぞれの特徴をかいつまんで見てみると……

ヨン様好きマダム
■趣味は「国内旅行」「園芸ガーデニング」「海外旅行」「観劇」「占い」
■興味関心は「健康・医療」「花・園芸」「生涯学習」「介護・福祉」
■折り込みチラシから情報を得る人が平均の1.4倍
■テレビの平均視聴時間は3.4時間(女性の平均は3.0時間)
■SNSを利用している人は31.3%
■平均末子年齢は19.9歳

キムタク好きマダム
■趣味は「テレビ・ラジオ」「岩盤浴」「スパ」「ネイル」「エステ」
■興味関心は「テレビ・番組・有名人」「医療・健康」「日本酒・焼酎」「ギャンブル」
■テレビの視聴時間は3.5時間(女性の平均は3.0時間、ヨン様好きマダムよりも多い)
■ソーシャルメディアはGREEを利用している人が平均と比べて1.3倍
■平均末子年齢は17.0歳
 
ヨン様好きマダムの方は子育てから解放され、気楽に自分の趣味に打ち込んでいたり、出歩いていたりする姿が見えてきますね。
一方、キムタク好きマダムの方は、子育てからの解放は完全にはされていないようです。
家族中心の生活が続き、身近な娯楽としてのテレビに走る、というところでしょうか。
双方ともテレビはよく見ていますが、キムタク好きマダムの方が有名人など、テレビ放送周辺の情報に興味が高いようです。

ah_madamu2.jpg

ともに富士通のPCがお気に入り 
ヨン様好きマダムは、「あずきバー」などあずきの入ったアイスをよく買います。
中でもオハヨー乳業の「抹茶あずき」がお気に入りです。
ドレッシングは「ピエトロドレッシング」がトップにきています。
「ドクターシーラボ」のスキンケアを使い、メイクでお気に入りは「シャネル」ですが、「DHC」も使います。

キムタク好きマダムは、かき氷系のアイスや「レディーボーデン」などの高級アイスなどがお気に入りです。
また、体脂肪が気になっているのか「ヘルシア緑茶」「ヘルシアウォーター」を買う率が女性平均の1.6~1.7倍あります。
スキンケアは「ビオレ」「ソフィーナ」などを購入し、メイクは「シャネル」「ソフィーナ」を好みます。
なんだか「花王」の製品が多いですね。

ヨン様好きマダムはデスクトップ、キムタク好きマダムはノートPCという違いはありますが、どちらも富士通のPCがお気に入りのようです。

ファッションの好みについては、いつものようにペルソナ・イラストを掲載しますのでそちらをご参照ください。

ah_madamu3.jpg

ペルソナ・イラストなんとなくの考察 
さて、初期の韓流ビジネスを支えてきたのは噂に違わず、中高年の女性でした。
子育てから解放された彼女たちは、同世代の主婦の友達と一緒に韓国ツアーなどに行っている状況が垣間見えます。
そういう意味では、ヨン様および韓流ビジネスにとっての優良顧客ということになります。

ヨン様が日本でブレイクしたきっかけとなった『冬のソナタ』は、内容的には「ちょっと込み入ったトレンディードラマ」という感じですね。
だから、ターゲットは*F1、M1層だったのではないかと思います。
でも、「あのドラマがなぜターゲットとは違う40代以上の主婦に強く支持され、その人たちがヨン様好きマダムとして長年、韓流ビジネスの優良顧客となり得たのか?」という点がとても興味深いですね。

それにしても、どちらもファンの高齢化が確実に進行しています。
これはブランディングに例えると、新しい顧客の開拓ができていないということになります。
メジャーなブランドが、経年による顧客の硬直化を起こしている状況、と言ってもいいでしょう。
このような状況に陥ったブランドは衰退の道を歩んでいくことになるわけですが、この2人の次の戦略はどのようになっていくのか? 注目したいと思います。

(コプロシステム 商品計画研究所 大久保惠司)
--
*「男20~34歳」:M1層   「女20~34歳」:F1層
「男35~49歳」:M2層    「女35~49歳」:F2層
「男50歳以上」 :M3層    「女50歳以上」 :F3層
「男女13~19歳」:ティーン層





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